빠르고 정확하고 편안하게 나에게 오라

= 라스트 마일 배송 전쟁 =

고객은 자신의 라이프사이클에서 벗어나지 않는 선에서 편리하게
물건을 받아보고 싶어한다. 하지만 다양한 고객의 구미를 맞추기란 쉽지 않다.
하지만 전쟁은 이미 시작됐다. 유통업체들은 서로 먼저 배송 품질을 끌어올리려 치열하게 싸우고 있으니.
왜 라스트 마일은 이토록 중요해졌을까? 무엇을 위해? 무엇을 향해?
글. 편집실

업체에겐 마지막 접점, 고객에겐 첫 번째 경험
이커머스 시장의 폭발적인 성장은 기존 오프라인 중심의 쇼핑 생태계에 지각변동을 일으켰다. 온라인 쇼핑이 일상화되고 가격과 배송에서의 속도 경쟁이 치열해지면서 오프라인은 점차 주도권을 온라인에 내주고 있다.

2000년대 초 아마존이 중간 유통과정을 과감히 생략하고 배송 속도와 질을 높이며 게임의 룰을 바꾸면서 이 거대한 흐름은 시작됐다. 그리고 유통업체들이 서비스 차별화를 위해 배송 품질에 관심을 보이면서 ‘라스트 마일(last mile)’이라는 개념이 부상했다.

이 용어는 ‘사형수가 집행장으로 걸어가는 마지막 길’에서 유래됐는데, 유통에선 제품이 목적지에 도착하기까지의 마지막 단계를 가리키는 단어로 사용되고 있다. 최종 배송단계가 유통업체에겐 고객과의 마지막 접점이지만, 고객에겐 사용자 경험이 형성되는 첫 번째 단계로, 여기서 고객의 마음을 제대로 사로잡아야 한다는 절박감이 담겨있는 것이다. 이때 형성된 경험은 추후 해당 제품에 대한 고객 로열티 형성에 영향을 끼치기 때문에 유통업체에겐 마지막 기회인 것이다.
비효율을 효율로 끌어올리는 가능성의 영역
그런데 사실 이 단계는 물류와 유통과정에서 가장 비용이 많이 들면서 고객 불만이 가장 빈번하다는 비효율성을 가지고 있다. 그럼에도 라스트 마일 배송에 사활을 거는 이유는 앞서 언급한 로열티 형성 외에도 여기가 바로 수익성을 확보할 수 있는 지점이기 때문이다. 비즈니스 인사이트 인텔리전스에 따르면 물류과정 중 라스트 마일에 소요되는 비용이 53%에 달하기에, 여기서의 수익 개선은 수익성에 상당한 영향을 끼친다.

미국 유통 산업 리서치기관인 복스웨어리서치에 따르면 62%가 약속날짜보다 이틀 이상 늦을 경우 해당 사이트 재방문을 재고하며, 29%는 잘못된 상품을 받을 경우 그 사이트에 다시는 가지 않겠다고 응답했다. 2017년 또 다른 조사결과를 보면 70% 고객은 여전히 배송가격을 중시했지만, 나머지 30% 고객은 추가비를 지불하더라도 당일배송이나 1~2시간 이내 즉시배송, 시간 지정배송을 원한다고 했다. 결국 고객은 단순히 빠른 배송을 원하는 것이 아니라 빠르면서도 더 정확하고 자유로운 배송을 원하고 있다.

세계적으로 치열한 라스트 마일 전쟁의 서막
라스트 마일 전쟁의 불을 댕긴 것은 아마존이다. 이어 대형유통업체인 월마트, 코스트 코 등이 경쟁에 뛰어들었다. 아마존은 2005년 멤버십 무료배송 서비스인 ‘아마존 프라임’을 시작한 후 축적된 고객 데이터를 바탕으로 2014년, 미국 30개 도시에서 2시간 무료배송이 가능한 ‘프라임 나우’ 서비스를 도입했다. 더 나아가 UPS, 페덱스 등 대형 물류업체에 맡겼던 배송 서비스를 대체할 자체배송망 구축을 위해 대형 화물기와 승합차를 주문하고, 2018년엔 주위 시선을 의식하는 비밀스런 고객들을 위해 차량 트렁크에 직접 배송품을 넣어주는 ‘인카(in-car) 딜리버리’서비스를 제공하기에 이르렀다.

또 월마트는 5천 곳이 넘는 촘촘한 오프라인 매장수와 1백만 명에 달하는 직원수를 앞세워 온라인 주문 시 인근 월마트 매장을 픽업장소로 선택하면 3~5% 할인해주는 ‘클릭 앤 콜렉트’ 서비스를 도입했다. 온라인 주문에 한해 직원이 추가수당을 받고 퇴근길에 배달해주는 서비스도 있다. 더욱 획기적인 시도는 2017년 9월부터 신선식품을 고객 냉장고에 직접 넣어주는 ‘인홈(in-home) 배송’서비스인데, 이는 아마존보다 더 빨랐다.

국내의 경우, 쿠팡의 로켓배송을 필두로 마켓 컬리의 새벽배송이 등장하며 경쟁이 치열해지고 있다. 여기에 신세계와 롯데 등 유통업체들의 참여가 가속화되는 추세다. 쿠팡은 직접 매입한 상품에 한해 다음날까지 배송해 주는 ‘로켓배송’ 서비스를 시행하고 있는데, 배송기사인 쿠팡맨이 캠프에서 고객까지의 배송을 담당하며, 자사 대형 물류창고를 이용함으로써 과정이 2단계에 불과해 익일배송이 가능하도록 만들었다.

가까운 일본은 야마토의 찾아가는 택배박스인 ‘로보네코 야마토’ 배송 서비스가 안전 배송문화에 획기적인 역할을 하고 있다. 로보네코가 지나가는 특정 장소와 10분 단위의 시간을 지정하면 물건을 집 앞에서 전달받을 수 있는 배송 서비스이다.

드론과 자율주행차가 활약할 라스트 마일 시장의 미래
이제 가까운 미래의 라스트 마일 시장은 무인택배함이 달린 자율주행차량, 드론, 오토바이 택배 서비스 등이 지배할 것으로 예측된다. 식료품 배송도 자동차로 집 앞까지 배달되고, 반품은 즉시 처리되는 방식으로 진행될 것이다. 2013년 DHL은 드론을 통한 배송을 이미 테스트했으며 아마존, 월마트, 이 베이 등도 관심을 보이고 있다.

자율주행차의 경우, 포드와 제너럴모터스 등 자동차 제조사가 발 빠르게 움직이고 있으며, DHL은 소형트럭에 자율주행 시스템을 적용해 배송 자율화를 시행할 계획이다. 이마트도 자율주행차 업체인 토르라이브와 함께 시범운영 계약을 체결했다.

결국 인구 밀도가 낮은 지역은 드론으로, 높은 도심은 자율주행차와 로봇들이 라스트 마일을 책임질 것으로 예상된다. 그리고 고객이 원하는 방법으로, 원하는 장소에서, 원하는 시간에 제품을 받는 시스템을 가진 기업이 최종 승자가 될 것이다. 이를 위해서는 소비자 욕구를 만족시키기 위한 고객 데이터 수집과 분석능력이 우선되어야만 하는데, 이것은 온오프라인 모두에서 활약하는 아마존의 행보에 우리가 주목해야만 하는 이유이기도 하다.